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老翟开“店” ,汽车后市场的第四次破局

更新时间:2019-01-30 01:50:00    来源:汽车观察杂志    手机版

老翟开“店” ,汽车后市场的第四次破局

汽车观察杂志 2019-01-30 01:50

德式精养跟4S店和修理厂有什么区别?跟途虎又有什么区别?到底能为汽车用户带来什么价值?创始人翟鸿江看到了怎样的市场趋势?背后的商业逻辑又是什么?

2019年1月17日,北京国家会议中心,德式精养工厂店举行新闻发布会,这是其一年多来首次公开对外发声。

“如果一个团队不能够清晰、准确地把握行业趋势和创业逻辑,想象中的美好就不可能实现。”作为一个“非典型”的汽车后市场人,翟鸿江在圈子里已经18年了,经历了行业的高潮和低谷,可以说对汽车后市场的所有产品、环节,甚至很多猫腻,都了如指掌。

1999年3月26日,广州本田第一家4S店在广州市黄石路开业,也是国内首家4S店,从此拉开了中国汽车服务1.0时代的序幕。在相当长的一段时间里,4S店利用强大的品牌影响力和完善的客户关系管理模式,成为汽服后市场的绝对巨头。

环境好、技术好、配件好、价格贵,这样的标签用来形容4S店十分贴切。“就像做剃须刀生意,如果刀架不能产生利润,刀片自然要卖得贵一些。卖车已经不赚钱了,如果售后再不赚钱,4S店就更艰难了。”翟鸿江以“剃须刀理论”来论证为何4S店在售后领域始终摆脱不了高价格的标签。

正因为居高不下的价格,才给了竞争对手生存的机会,“汽配城+修理厂”的出现不但宣告4S店的垄断性经营模式受到冲击,也带领着整个汽车服务市场走进2.0时代或独立售后时代。一时间,从4S店体系出来的技术人员外出创业,以“技术+低价”的模式快速崛起。

而当竞争不断加剧时,由于汽配厂无法靠自身能量去解决盈利问题,最容易做的一件事情是降低成本,选择更加便宜的产品代替以前的好产品,于是就会出现“劣币驱逐良币”的情况。时间长了,就会失去用户的信任,这就意味着规模上不去,溢价能力弱。无序竞争带来的价格下探,让修理厂无论是从服务环境还是到配件品质,都得不到保证。

在这种背景下,汽后电商把握时机,2011年将汽车后市场迭代至3.0版本,高度的信息透明进一步拉低了整个行业的利润空间。此时,汽后竞争已进入白热化阶段,价格、配件都已不再是影响胜负的主要因素了。

电商的特点是信息透明、价格低,跟所有人比价格,也就意味着跟所有人为敌,把所有不对称的信息变为对称,可一旦把所有信息都透明后,就很难再调整了,就必须再追求另外一种突破。电商也有天然的弊端和不足,要想突破就必须更好地对整个产业链进行把控。

截至目前,全国4S店总数大约有2.7万家,占整个汽车服务市场的65%,这意味着仍有大多数车辆依然选择在4S店做保养。但随着车龄不断老化,维修保养高峰期的爆发将在未来诞生,到那时,用户去4S店保养的动力就会越来越少,离开4S店是大势所趋,那么他们应该去哪里?后电商时代有什么特点?汽车服务4.0靠什么破局?

“进入赛道的难度越来越大,我们必须找好自己的切入点。”这一次,翟鸿江给出的方法论是极致体验、尖叫价格。德式精养作为一家专注为德系车主提供标准化汽车养护服务的连锁机构,尝试用新零售的方法论在汽车后市场进行落地,正式掀开汽后市场4.0时代。

汽车后市场从出现之日起,就没有免费的概念,无论是4S店、修理厂、电商,遵守的基本规律都是服务好多收钱、服务差少收钱。用户体验虽然不能决定企业生死,但却是用户分层的有效因素,德式精养破局的关键就在于如何打造消费者愿意付费的客户体验。

“德式精养是一家数据驱动型的汽服新零售企业,是汽服领域里为数不多的真正意义实现标准化的服务连锁。”翟鸿江表示,公司刚创立时,汽车后市场正出现两个重要趋势:一是产品电商化,二是维修保养化。

产品电商化一个很重要的标志就是形成了全国性的汽配电商平台,一个普通维修师所需要的任何配件都可以通过平台闪送,这种覆盖度和送达效率是十年前不可想象的。而维修保养化则是随着汽车质量和产品技术的日趋成熟,大修需求逐渐降低,客户要求也逐渐从满足刚需向提升体验过渡,而这也是德式精养在汽车后市场破局的最佳方向。

十问德式精养创始人翟鸿江

对于德式精养来说,创始人翟鸿江代表“工厂”,CEO徐巍代表“店”,合起来是德式精养工厂店。所谓天地融合,翟鸿江是接地气派,负责把成本降下来;徐巍是天马行空派,从用户体验入手,从互联网角度下探。

问题一:如何解决管理上的理念冲突?

翟鸿江:理念冲突主要体现在标准化上,一些技术人员主张追求高精尖,通过技术解决车辆的疑难杂症,从而体现自我价值。但这与标准化的初衷是相互违背的,标准化是以高频、量大、刚需为主,并不追求极端车辆的极端案例。要不要做到极致?成本边际应该是多少?投入到底多少合适?这些其实对我来讲也是一种考验,从产品结果来看,我们坚持的逻辑很清楚,是经过反复打磨和研究的。

问题二:如何规避商业模式的复制抄袭?

翟鸿江:在传统行业,模式创新很快就能被抄袭,即使抄不到你的神,也能抄到你的形,这种情况太普遍了。我希望德式精养有足够的时间去做深,挖深需要多种因素综合作用,需要有传统行业的技术水平和能力,也需要有互联网人才把体验做到极致。取得先发优势后,剩下的就是速度,如果在速度上能够压倒对手,我们就有继续领跑的机会。汽车后市场说大不大、说小不小,即便后面有人去跟踪、去模仿,我们也已要好准备。所谓找创业方向本质上就是找合适蛋糕的过程,不能太大、也不能太小,而德式精养所从事的领域其实就是比较合适的蛋糕。

问题三:如何说服4S店的客户来到德式精养?

翟鸿江:德式精养的主流客户是指那些有点钱、但又不是不在乎钱的那类客户。举个例子来说,我们发动机精养项目比4S店多了两项——发动机清洗和油箱油路清洗,但价格只有4S店的60%。只要把价格和服务信息清晰传递给消费者,回店率其实还不错。

问题四:如何让更多消费者知道有德式精养的存在?

翟鸿江:传播分两步走:第一,当门店数量较少时,以车友会和周边地推方式为主,这个阶段不求大家都知道,只求身边人都知道;第二,当门店数量达到一定规模时(约30家~50家),会进行一些交通台的投放,这个阶段一定是区域独占战略,而不是多地布局战略,一定要把北京做到20家以上才开始往外走。目前我们获客渠道分为四类:自然进店、大众点评和美团、车友会(超过60%)、社区物业。

问题五:一旦4S店和修理厂在效率、形象、品牌、体验等方面做完提升后,如何还能让资本觉得德式精养是值得投资的商业模型?

翟鸿江:商业模式在做之前如果不进行考量和计算,就证明我们是不合格的创业者。当前阶段,我们把钱着重砸在深度上,即用户体验深挖。汽车后市场最大的问题就是一旦扩张就会死,因为太过复杂,数据无法全部覆盖,如果服务所有车型、所有项目,那简直就是一个噩梦。而从一部分车型入手,渐进式深挖,理论上是可以标准化的,一旦标准化就解决了扩张的问题。后期我们的项目会不断增加,会把德系车全生命周期进行涵盖,但一定不会干德系车以外的车,调性一定不会改变。

问题六:如何面对金融产品的捆绑竞争?

翟鸿江:回到初心做自己,外面的诱惑和不确定的事情会越来越多,如果什么东西都考虑在内,就不知道自己该干什么了,这很恐怖。目前我们最大的威胁是有一个团队能够做出比德式精养更惊艳的产品,而如果只是用金融手段来做一些增量的话,从长期来看,他们其实自身难保,不会对我们造成任何威胁。德式精养的基因就是德系,这一点绝不会改变,未来只要有余力,一定会把项目覆盖全、把车型覆盖全,只是要有先后顺序。一个最基本的商业常识就是任何机构都不可能白白把钱免费使用,都是有成本的,无非是成本从哪里来。德系车车主其实对价格不是很敏感,品质、信任度才是他们考虑的主要问题。

问题七:德式精养未来建店规划及全国布局情况是怎样的?

翟鸿江:目前北京三家店的平均成本是150万元~200万元,未来随着门店数量的增加,成本也会降下来。一般两年回本,我们争取做到一年回本。2019年预计在北京投放15家~20家店,五环周边会是比较好的建店选择。现阶段只在北京建店,其他地方不考虑,先把北京市场做深、做透,再考虑从一线城市渗透,最后覆盖二线城市,稳扎稳打。另外,我们已经启动了下一轮融资,也是第三轮融资。

问题八:德式精养以后会做加盟店吗?

翟鸿江:不会,要保证德式精养工厂店的调性不变,一旦调性定下来,想改也很难,我们只会往上走,不会往下走。汽车后市场主要分四类:一是一个项目所有车型,车辆美容就是这一类;二是部分项目所有车型,快修、快保属于这一类;三是部分车型所有项目;四是所有项目所有车型,综合性维修厂属于这类。目前,德式精养是部分项目部分车型或部分车型部分项目,钣喷切割是不做的,因为在这方面我们没有优势,没有优势的就一定不做。

问题九:德式精养是如何“省钱”的?

翟鸿江:这是基因问题,基因不同,我赚钱,他亏钱。德式精养以前是明星店,目前已逐渐停止了该业务,现在是工厂店直营,中间少了企业和代理商两道环节,而减少的这两部分就是用户获得更低成本的部分,也是我们获得利润的部分。成本绝对不是问题,问题是怎么经营好,很多汽车厂家有供应链优势,但却做不好后市场,原因就是基因的问题。做店是横向的,做产品是纵向的,如果两者没有配合,就做不成,也许你会做得漂亮,但却不赚钱。

问题十:目前德式精养用户评价情况如何?

翟鸿江:大众点评基本在4.5颗星以上,平均9分以上。互联网人一定会对用户口碑极其看重,我们员工绩效考核是跟用户评价绑定的,如果点评低于9分,工资就只能发90%。用户口碑是我们最看重的,这一点比4S店还要严格,我们还专门成立了一个督导部门,连接所有门店,可随时看到所有员工的工作行为。


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